چگونه از دسته بندی رفتاری مخاطبان در استراتژی بازاریابی محتوایی استفاده کنیم؟
بازاریابی محتوایی در واقع نوعی رویکرد بازاریابی استراتژیک است که بر روی ایجاد و توزیع محتوای مرتبط، ارزشمند و مستمر تمرکز دارد و تلاش می کند به این شیوه مخاطبان تعریف شده را جذب و حفظ نماید و در نهایت آن‌ها را به مشتری تبدیل کند.
این روش یکی از ارزان ترین و موثرترین روش‌ها برای جذب و نگهداری مشتریان بالقوه ای است که می توانند در نهایت به مشتری وفادار تبدیل شوند. اما برای داشتن یک بازاریابی محتوایی موثر، باید قبل از هر چیزی مخاطبان شناسایی شوند.
شناسایی مخاطب اولین گام در تدوین استراتژی بازاریابی محتواست. وقتی شرکت ها وارد این حوزه از بازاریابی می شوند باید همه چیز را به دقت مورد بررسی قرار دهند و داده‌های مشتریان را به دست آورند.
اما سوال اینجاست که چنین داده‌هایی به چه دردی می خورند؟ پاسخ شما به این سوال بسته به صنعتی که در آن فعالیت می کنید و محصول یا خدماتی که به فروش می رسانید متغیر خواهد بود.
شاید بخواهید از این اطلاعات برای فروش بیشتر استفاده کنید، محتوای شخصی سازی شده ای تهیه کنید یا اینکه از چنین اطلاعاتی برای کمپین های ریتارگتینگ بهره ببرید. دلیل شما هر چه که باشد این تازه آغاز راه است. اینکه بدانید چگونه می توانید مشتریان را بر اساس رفتارهایشان دسته بندی کنید( دسته بندی مخاطب) از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است.
حالا سوال اینجاست که دسته بندی رفتاری مخاطبان در بازاریابی محتوایی چیست و چه کاربردی دارد؟ اجازه دهید این موضوع را در ادامه با جزییات بیشتری مورد بررسی قرار دهیم.
دسته بندی رفتاری مخاطبان، نوعی تقسیم بندی خریداران به گروه های یکپارچه است که بر اساس صفات مشترکی همچون وفاداری، مصرف کالاها، دستگاه های به کار رفته، تکرار خرید و نیت آن ها انجام می‌شود.
وقتی خریداران را بر اساس رفتاری که از خود بروز می‌دهند دسته بندی کردید می توانید بازاریابی محتوایی هدفمندتری داشته باشید. به طور کلی این دسته بندی ها همسو با موارد زیر پیش خواهد رفت:
- صفات و ویژگی های روانشناسی: مواردی همچون نظرات، عقاید، تمایلات، ارزش ها و طرز فکرها
- جمعیت هدف: سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات، اندازه خانواده
- جغرافیا: شهر، محله، ناحیه ، کدپستی و غیره
دانستن متغیرهای کمی و کیفی که در بالا بدان اشاره کردیم به شما کمک می کند کسب وکارتان را به مشتری نزدیک تر کنید و استراتژی بازاریابی بهتری تهیه و تدوین نمایید.
بخش های رایج بازار:
بخش بندی در سطوح ابتدایی متوقف نخواهد شد. شما باید الگوهای رفتاری مخاطبان تان را در داده های آنالیتیکی هم مدنظر قرار دهید. حالا باید پرسونای دو بعدی که تهیه کردید را به یک آواتار سه بعدی تبدیل نمایید و ببینید مخاطبان در موقعیت خاص چه رفتاری از خود بروز می دهند.
این بخش‌ها معمولا دربرگیرنده موارد زیر خواهند بود:
- وضعیت مشتریان: ایا اولین باری است که او از شرکت شما خرید می کند؟ مشتری تکراری و بازگشتی است؟
- نیت خریداران: مشتریان چگونه از محصولات شما استفاده می کنند؟ چه نیتی از خرید دارند؟ می خواهند یکبار از این محصولات استفاده نمایند؟ دوست دارند به طور روزمره از این محصولات و خدمات بهره ببرند؟ محصول را برای چه کسی می خرند؟
- آمادگی برای خرید: آیا مخاطب برای خرید در لحظه آمادگی دارد؟ او اطلاعات مورد نیاز برای تبدیل شدن به مشتری را دارد؟
- موقعیت: آیا خرید او برای منظور و موقعیت خاصی است؟ می خواهد برای تعطیلات خرید کند؟ برای کسی هدیه می گیرد؟
- وضعیت وفاداری: آیا او مشتری وفادار شماست؟ دوباره باز خواهد گشت؟
- دریافت پاداش: با خرید از شما چه چیزی عایدش می شود؟ آیا در هزینه هایش صرفه جویی می شود؟ راحتی را برایش در پی دارد؟ کیفیت خوبی نصیبش می شود؟
- گرایش اولیه/ ثانویه: ایا خریدار به خرید علاقه دارد یا تنها مجبور به انجام اینکار است؟ نسبت به شما و کارتان بی تفاوت است؟
- وضعیت انطباق: آیا مشتری می تواند خود را به خوبی با فناوری های موجود منطبق سازد؟ به خرید ایتم های جدیدی که به خرید قبلی اش مرتبط است علاقه ای دارد؟
- مرحله سفر مشتری: مخاطب شما در چه مرحله ای از خرید قرار دارد؟
- تکرار: آیا او به مشتری تکراری تبدیل می شود؟
همانطور که مشاهده کردید فاکتورهای مختلفی در دسته بندی مخاطبان برای بازاریابی محتوایی وجود دارد. اما سوال اینجاست که چگونه می توان چنین داده هایی را به دست آورد؟
ابزارهای مرتبط با پیگیری، ثبت و بررسی داده‌های رفتاری:
بخش بندی و دسته بندی بازار علم کاملی ندارد. داده هایی که در دسترس تان قرار می گیرد ممکن است کامل نباشد و نتوان آن را در همان مراحل اولیه به کار برد. اما ابزارهای مختلفی در بازار وجود دارد که به کمک آن ها می تواند رفتارهای مخاطبان را سنجید و در بازاریابی محتوایی به کار برد:
- گوگل آنالیتیکس: در این ابزار می توانید معیارهای مرتبط با ترافیک طبیعی، ارجاعی و مستقیم را مورد بررسی قرار دهید و در کنار آن از مسیر تبدیل، تکمیل اهداف و نشانگرهای تعامل مخاطبان نیز بهره مند شوید.
- گوگل تگ منیجر: این ابزار پیگیری رویدادهای سفارشی و تبدیل اهداف را در اختیارتان قرار می دهد. بر اساس این ابزار می توانید فعالیت های کاربر در سایت را پیگیری کنید.
- MailChimp: این یک پلتفرم نظرسنجی و ارسال ایمیل خودکار است که به شما کمک می کند کمپین های بازاریابی شخصی سازی شده ای را راه اندازی کنید.
- نظرسنجی از مشتریان: با اینکه می توانید فرایند جمع آوری داده ها را خودکار سازید اما استفاده از نظرسنجی های رسانه اجتماعی یا ایمیل هم خالی از لطف نخواهد بود.
چگونه می توان از داده های دسته بندی رفتاری مخاطبان در بازاریابی محتوایی استفاده کرد؟
خوب حالا که می‌دانید چه مخاطب هدفی دارید باید به چند سوال مهم هم پاسخ دهید. چگونه می توانید به کمک داده های به دست آمده محتوایی ایجاد کنید که برای کاربر ارزشمند و مفید باشد؟ برای اینکه بتوانیم به پاسخ این سوال دست پیدا کنیم باید سوالات دیگری را از خودمان بپرسیم و پاسخ آن ها را روی یک تکه بنویسیم.
مخاطب هدف شما چه نوع محتوایی را بیشتر ترجیح می دهد؟
بهترین روش برای پاسخ دادن به این سوال این است که ببینید مخاطبان چه رفتاری بر روی سایت تان دارد. گاهی از اوقات کاربران محتوای وبلاگی همیشه سبز که در آن نکاتی برای حل مشکلشان بیان شده را بیشتر دوست دارند.
در برخی از شرایط ترجیح می دهند محتوای ایمیلی را دریافت کنند. برخی از کاربران هم هستند که دوستدار شبکه های اجتماعی هستند و به دنبال پست های مفید شما در شبکه های اجتماعی همچون توییتر و اینستاگرام می گردند.
فرمت محتوا نیز از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. ایا مخاطبان تان به اینفوگرافیک علاقه مندند؟ دوست دارند فیلم های ویدئویی استفاده از محصولات یا آموزش یک نکته خاص را تماشا کنند؟ همه این موارد را بررسی کنید تا به اولویت مخاطبان تان دست یابید.
آن ها چگونه با محتوای تولید شده تعامل دارند؟
کاربرانتان ایمیل های ارسال شده از طرف شرکت را باز می کنند اما پاسخی به آن نمی دهند؟ محتوایتان را دوست دارند اما آن را در شبکه های اجتماعی به اشتراک نمی گذارند؟
پس در این شرایط باید به وجود مشکل تعامل یا همان اینگیجمنت شک کنید. تنها دیده شدن محتوا در بازاریابی محتوایی اهمیت ندارد. شما باید بتوانید به کمک محتوایی که تولید می کنید تعاملات واقعی ایجاد نمایید.
به عنوان مثال کاربر باید درخواست دموی محصولات را بکند، در رسانه های اجتماعی کامنت بگذارد، به ایمیل تان پاسخ دهد، در خبرنامه مشترک شود یا محتوای رایگان تان را دانلود نماید. محتواهایی که باعث ایجاد تعامل با مخاطبان می شوند نسبت به آن‌هایی که تنها ترافیک خاصی را برایتان به ارمغان می آورند باید اولویت داشته باشند.
چه نوع محتوایی باعث تبدیل مخاطب به مشتری می شود؟
همه ما خیلی خوب می دانیم که هدف از دسته بندی مخاطبان، تولید محتوایی است که بتواند آن ها را به سمت پایین قیف و فروش هدایت کند. همه این ها با معیارهای تبدیل که به طور مستقیم بر روی درآمد شرکت تاثیر می گذارند سنجیده می شوند:
- فروش تکمیل شده
- اضافه کردن محصول به کارت خرید
- قرار ملاقات با فروشندگان
- درخواست دموی محصولات
- دانلود محصولات مرتبط با پایین قیف فروش( مثل مطالعات موردی، نظرات مشتریان، راهنمای محصولات)
دارایی هایی که بتواند مشتری بالقوه را ترغیب به انجام فعالیت های بالا کند می تواند برایتان بسیار ارزشمند باشد. بعد از اینکه محتوای مورد نیاز کاربر را شناسایی کردید شروع به تولید آن کنید و در استراتژی بازاریابی محتوای تان آن را بگنجانید.
به خاطر داشته باشید که بازاریابی محتوایی تنها به معنای تولید مقاله یا ویدئو نیست. شما باید بتوانید محتوای تولید شده را در کانال های مختلف توزیع کنید. هیچ استراتژی بازاریابی بدون توزیع کامل نخواهد شد. کانال هایی که مخاطبان تان بیشتر در آن حضور دارند را بیابید و محتوایی که تولید کرده اید را در آن به اشتراک بگذارید.
